2013年上半年，家居市場風云變幻，由于上游產業的回暖，家居行業也迎來了復蘇，市場的回暖加劇了行業的競爭，無論是家具建材單品、家裝企業，還是家居賣場，在銷售額上升的同時，都在博弈與競爭中尋求生存與發展。不少業內人士表示，現今家居業已經告別了暴利時代，未來長時間內或將進入市場穩定增長期，邁入“微利”時代。而在家居市場利潤減少的情況下，很多家居中小企業生存陷入困境，行業必將重新洗牌。市場環境下一方面會加速整合，另一方面會激發企業的競爭力進一步加強。為了占領或者是保住自己的市場份額，企業自然會加快生產、營銷的創新速度與力度。

家居行業告別暴利時代 行業將重新洗牌

　　家具篇：

　　利潤降一半 生產商苦守江山等機會

　　目前，成都家具生產企業及配套企業已經達3000多家。隨著市場競爭的越來越激烈以及營銷市場的不斷規范，家具制造業暴利時期已經過去。7%以上家具企業生產商在接受記者采訪時表示隨之而來的“不得不將進入微利時代”。過去，純利潤高達30%-40%甚至更多，現在的企業普遍利潤只有15%-20%，而有些企業的個別產品，利潤只有5%-10%。

　　成都市家具商會秘書長古皓東指出，家具微利將讓家具行業面臨一場巨大的考驗，那些管理不善，成本較高，只有暴利之下才有生存空間的企業面臨被淘汰的危險;生存下來的家具企業，必須依靠完善內部管理，提高質量降低成本重新獲得發展的機會;必須依靠生產、營銷等方面的進一步調整而注入新的動力。

　　市場爭奪日趨激烈家具生產商競相使出絕殺

　　生死存亡，家具生產商在關鍵時刻絕不含糊。浪度家私傅亞東指出，家居市場依然需求龐大，但是銷量雖大，利潤卻下滑厲害。這場“微利時代”將非常明顯地體現出“強者更強，弱者死亡”的市場競爭規律。除了品牌、價格兩大因素，服務的及時性和有效性將成為未來成都家具競爭的主導模式，提升整合服務與整合營銷能力也將成市場趨勢。

　　據悉，為了更好地適應市場的變化，成都越來越多的家具企業定位更加明確，他們或者憑借自己的實力，在家具行列獨占鰲頭，或者以薄利多銷占領中、低檔家具市場。更有家具企業由大而全向專業化發展，更新家具董事長宋遵友表示，更新專門生產辦公家具和酒店家具。

　　門外漢成為“門內漢”抄襲款式攪亂市場

　　成都家居行業進入“微利時代”，跟很多門外漢的大勢涌入有關。由于家具行業科技含量和投資規模的局限性，造成行業的“門檻比較低”，門外漢很容易成為 “門內漢”。又由于家具的種類和款式非常多，專利保護比較難，也給模仿者提供了機會。每年的國際展會和國內展會往往成了這些模仿者的課堂。

　　據悉，家具企業斥巨資開發的新產品只要被市場承認就會迅速地行業化、規模化生產，好產品往往曇花一現。以前，一個暢銷產品的生命周期是2~3年，而現在卻縮短到不到半年，市場的同質化讓許多家具大企業苦不堪言。而消費者在幾萬平方米的家具商場里又被同款式、同顏色、同材料和同價格的家具弄得眼花繚亂而不知所措。貌似同樣的款式，價格卻相差甚遠，消費者往往在迷惑中更容易選購便宜的那款。

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櫥柜資料圖

　　櫥柜篇：

　　成本上漲 櫥柜暴利時代已過去

　　隨著人工和原材料價格的上漲，導致利縮水。櫥柜行業的暴利時代已經過去。德貝櫥柜徐焱指出，一旦櫥柜行業進入微利時期，企業要充分利用原材料、降低庫存、充分發揮人工效應、優化采購和銷售環節，每個工序成本控制都是獲得利潤增長點的機會。

　　領軍企業對市場話語權缺失

　微利時代來臨，究其根本是行業領軍型企業對市場話語權的缺失。事實上，縱觀成都市櫥柜行業一些領頭羊企業梯隊，在櫥柜發展趨勢和未來概念方面并沒有提出 明確的發展方向與號召。而眾多中小企業一哄而上的概念炒作，這無疑極大地誤導了消費者，并迫使領頭羊企業喪失了話語權。

　　更重要的是，行 業領軍型企業在櫥柜的工藝創新、產品研發與技術創新方面，并沒有于其他中小企業的核心優勢。中國櫥柜行業經過多年的發展，準入門檻一點也沒有提高。相 對別的行業動輒幾千萬甚至過億的投資，只要幾百萬就能開一家小型櫥柜工廠，因此，櫥柜行業過低的門檻使很多根本不具備相關資質和實力的業者相繼進入。

　　走出迷局龍頭企業要掌握定價權

　跳出櫥柜行業的范疇來看，任何一個在激烈市場競爭中取勝的企業，都是掌握了市場話語權或定價權的企業。成都市櫥柜行業秘書長張海云指出，領軍型櫥柜企業 要積極去爭奪市場話語權。爭奪市場話語權不是提出一個虛幻的口號，而是以櫥柜技術、科技含量為基礎，藉此前瞻性的概念，并通過規模化的生產和營銷來推動這 個概念。如果行業領軍型企業能夠整合起來，共同來推一個概念，并將這個概念訴求到行業標準的地位，這就可以有效提高整個行業的標準與門檻。

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地板資料圖

　　地板篇：

　　地板行業進軍電商 欲擺脫微利

　　品牌企業30%的毛利，17%來自生產，13%來自營銷，所以很多企業營銷不賺錢，但是依舊盈利，其實是生產部分的利潤保障了。上海光派咨詢管理運營總監黃光一針見血地指出。地板行業難現快速增長態勢，這是地板行業的大部分商家共同的看法。近日，記者在與安信、生活家、大自然地板行業經營人員交流時了解到，地板業已進入微利時代，行業洗牌正在悄然進行當中。安信地板余海剛指出，行業內的洗牌仍在悄然進行中。暴利時代已經不在，接下來將是地板企業品牌實力與營銷力量的競爭，余下的市場空間，也容不下現在這么大數量的中小企業，行業洗牌在未來相當長一段時間內是不會停止的。

　　養活企業傳統、電商都要兼顧

　　上海光派咨詢管理運營總監黃光接受記者采訪時指出，地板企業如圣象，總部自營模式的利潤還不錯，其他很多地板品牌都遭遇到高速擴張帶來的成本壓力。當然，一線產品如安信、大自然的銷量利潤還是能夠維持企業運轉。黃光表示，目前地板行業的競爭態勢是“逆水行舟不進則退”，地板企業自身的戰略錯誤會帶來市場的流失，典型的莫如曾經的世友地板和生活家地板，黃光說：“2009年生活家地板一戰揚名，2010年就實現整個西南百店百萬平米的銷量，現在生活家地板在四川的銷量估計不會到20萬平米。”銷量下滑自然導致利潤下滑。

　　當然，地板行業競爭讓部分地板商開始思變，并以雷霆之勢進軍電商渠道。安信地板上海總部開始嘗試進軍電商，雖然目前并未取得非常良好的銷量，但其表示不會對電商視而不見。黃光指出，互聯網將使所有的企業回到同一個起跑線上，傳統的優勢不復存在，甚至成為包袱。

　　搶奪市場魚目混珠同臺競技

　　我們剛進入這個市場時，年收益可以有30%的增長。而這在現在看來幾乎是不可能的。”成都馬德蘭地板楊姓負責人表示。30%，這個數字讓不少地板營銷人員羨慕不已。“我們現在可沒有這樣的增長空間，每天都看著上面安排的任務量發愁。”一家中小型地板企業的銷售人員慨嘆。顯然，國內的地板企業再也碰不到從前那個地板的暴利時代了。“現在地板行業的企業數，連協會都沒有辦法測算，正規的、非正規的地板企業在同一個市場進行競爭。市場小了，可企業數量在增加，對我們的打擊很大。”

　　四川省家居材料商會秘書長蔣亞昆指出，在國內房產調控政策影響下，房屋成交量不斷下滑;原材料人力成本持續上漲;再加上過去粗放式的發展模式造成的產品同質化使地板行業長期處于價格戰中。地板企業的利潤空間一再受到擠壓，地板行業進入微利時代。

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　　市場“棱鏡”之下

　　唯實力說話

　　近期，沸沸揚揚的“棱鏡門”，因隱私和秘密再也無處可藏而備受全球關注。而在市場“棱鏡”折射之下，當下的家居建材行業，也可謂冰火兩重天。

　　繼去年下半年，全球的家居建材超市家得寶全線退出中國市場之后，無獨有偶，另一來自海外的行業大佬百安居也備受關店潮所困擾。如果說，外來大佬尚可用水土不服來解釋一切，那么在業內叱咤多年，中國的家居建材連鎖企業之一東方家園在今年上半年的退市，則難以用一句話予以詮釋。事實上，在諸多行業大佬黯然離場之際，依然有眾多企業在全力打拼，向前搏擊，諸如紅星美凱龍、居然之家、宜家等家居建材行業的腕兒們，正背對離場者們的身影，繼續著自己加速擴張之路。

　　市場“棱鏡”之下，唯實力說話。這里的實力，并非財大氣粗。檢視2013年已經過去的一半時間，我也不難發現，這個行業，這個市場正在突飛猛進地嬗變。這得益于市場競爭的激烈，得益于上游產業的回暖，2013年過去的180天，無論是家具、建材、家裝企業，還是家居、建材賣場，無不在博弈與競爭中找尋和修正著自己的生存與發展路徑。

　　于是，那些管理不善，成本較高，唯暴利才有生存空間的企業面臨淘汰出局;那些全力完善內部管理，提高質量，降低成本，依靠生產、營銷等方面全面創新和調整的企業，則注入了新的動力，獲得更多發展的機會。